台灣廣告產業正面臨一場安靜但扎實的轉型。當全球經濟不確定性持續延燒、行銷預算被重新分配，第35屆【4A創意獎】的投稿數量卻逆勢突破640件，相較去年509件，成長幅度超過25%。這個數字背後，不僅僅是產業韌性的展現，更像是一記訊號——創意人正在用作品回應時代。但真正值得追問的問題是：當產業結構劇烈變動、AI全面進場，我們現在談的「創意」，還是十年前那個定義嗎？
從「廣告代理商的獎」到「台灣創意產業的窗口」
首先，必須正視一個長期的認知落差。過去外界偶爾會將4A創意獎理解為「4A廣告代理商的獎」，這對主辦單位台北市廣告業經營人協會（4A）而言，始終是個需要突破的框架。籌備委員周筱俐（偉太廣告董事長暨總經理）直接點出核心：「如果一個創意獎希望真正代表台灣創意產業，就應該讓更多原本不在傳統廣告框架中的創意被看見。」
這句話的含金量在於，它觸及了整個獎項改革的底層邏輯。今年4A創意獎將過去6大類38獎項，一口氣擴增至11大類47獎項，並重新梳理為「影音敘事工藝」、「體驗設計創新」及「商務策略永續」三大評選組別。這不是單純的「加開類別」，而是試圖將創意從單一的廣告作品中抽出來，放回商業、科技、社會與文化的脈絡裡重新理解。白話文說就是：創意不等於影片，廣告公司不等於創意的唯一發生地。
「我做廣告的」——不是標準答案，而是一個造句遊戲
本屆年度主題《我做廣告的》，看似一句簡單的自我介紹，卻被籌備委員林智豪（雪芃廣告集團執行長暨創意長）賦予了更深層的意義。他認為，每個不同資歷、不同世代的廣告人，在看到這句話時，都可以在心裡接上自己的下一句。可能是「我終於變成一個做廣告的」，也可能是「我多希望成為一個做廣告的」，甚至是「我終於體會到什麼叫做廣告的」。
這其實是個非常巧妙的設計。過去廣告獎的主題經常是高高在上的價值宣示，但《我做廣告的》把話語權交還給每一個從業者。它像一面鏡子，照出每個人對自身職業的理解與困惑。而這個提問，在AI快速進入創意工作的此刻，顯得格外尖銳——當機器也能生成「看起來像廣告」的東西時，你還能理直氣壯地說出「我做廣告的」這五個字嗎？
AI越強，對人性的需求反而越強
談到AI，業界通常有兩種極端反應：過度焦慮或過度樂觀。但林智豪提出了一個更值得咀嚼的觀點：「AI越強，它對人性的需求就越強。」這句話的邏輯很簡單——當技術越來越能完成執行層面的工作，真正困難的反而是理解人：消費者為什麼感動、為什麼相信、為什麼行動。這些涉及文化、情緒、關係與脈絡的洞察，恰恰是AI最不擅長的部分。
因此，今年4A創意獎做了一個關鍵決定：不單獨設立AI獎項分類，而是讓AI融入所有類別。籌備委員會主任委員簡志霖（格威博報堂集團開發長）解釋，這就像是數位化剛開始時，獎項會特別設立Digital數位類別，但現在所有創意工作都已建立在數位基礎上。今年參賽者只需在報名時揭露AI使用狀況，讓評審理解AI參與創作的環節。從實際報名狀況來看，參賽者在「AI使用揭露」欄位中的填寫程度比預期更完整，不只說明工具，還進一步說明參與階段與方式。這代表台灣的創意人，已經開始有意識地與AI協作，而不只是被動地使用新工具。
編輯觀點：從產業面來看，4A創意獎對AI的處理方式，其實比許多國際獎項更務實。它沒有把AI當成一個「特殊議題」來炒作，而是直接納入工作流程的一部分。這背後隱含的判斷是：AI很快就會像powerpoint一樣普及，與其討論「該不該用」，不如討論「用得怎麼樣」。而當參賽者願意主動揭露AI使用歷程，這也意味著產業正在形成一種新的專業倫理——真正的創意價值不在於「是否用了AI」，而在於「你用AI解決了什麼人性問題」。
警訊：廣告不能只剩下影片（Film）
然而，在一片改革聲浪中，有一個現象讓資深廣告人感到憂心。籌備委員潘其偉（台灣電通營運長）從今年投稿狀況觀察到一個結構性警訊：雖然新增的策展、環境力、地方創生等類別已有作品參與，代表產業正在往新領域探索，但整體投稿仍然高度集中於Film影片類別；相較之下，Integrated整合類作品反而減少。
這不是一個偶然。潘其偉直言，廣告公司的傳統價值，過去不只是拍出一支好影片，而是從策略與洞察出發，協助品牌思考如何與消費者建立完整的溝通與體驗。如果整合價值逐漸回到客戶端自行處理，廣告產業就必須重新思考：「我們下一步還能為客戶創造什麼？」影片可以很好，但創意不應該只剩下影片。這個現象背後，反映的是廣告公司角色正在被邊緣化的焦慮。
話說回來，創意的發生本來就不只存在於廣告公司的創意部門（Creative Department）。一支作品從來不是一家公司獨立完成——導演、攝影、剪輯、配樂、製片，以及越來越多的數據與科技夥伴，都可能在作品中產生真正的創意。潘其偉期待未來4A創意獎能進一步擴大這個創意生態系，讓活動公司、MarTech公司、數據創意團隊等不同角色，都有機會進入這個版圖。因為創意可能發生在整個工作價值鏈的任何一個環節。
永續不是另一個獎項，而是下一個商業機會
第25屆4A理事長、當然委員陳琦琦（米蘭數位傳播集團共同創辦人暨副董事長）則從另一個角度切入。她認為，永續行銷已經是非常明確的商業趨勢，但廣告產業目前在這個領域的參與仍有很大的成長空間。更重要的是，很多品牌其實早已經在做永續，只是廣告人在替品牌說故事時，未必意識到作品本身與行銷永續的連結。
陳琦琦特別指出，ESG中的「S」——Social，與消費者、客戶及社會的關係，本身就高度需要創意。相較於完整而龐大的ESG架構，SDGs反而是廣告代理商較容易切入的角度：從一個具體的社會課題出發，透過創意找到新的解決方式，再讓創意真正產生商業與社會價值。這意味著，未來廣告代理商可以參與的事情，不只是「替品牌溝通永續」，而是直接參與品牌如何透過創意解決社會問題，並從中創造新的商業可能。換句話說，永續不是另一個需要「額外做」的事，而是廣告人本來就該具備的商業思維。
下一個世代，正在告訴我們新的答案
談到創意產業的未來，林智豪特別期待下一個世代的聲音。他觀察到，資深廣告人擁有珍貴的「世代經驗」，但有時經驗也會形成框架；年輕世代沒有那麼多過去的包袱，他們看待媒體、文化、品牌與消費者的方式，本來就可能不同。因此，他期待今年參與初審的年輕創意與青年產業先進，能帶來一些沒有被過去定義過的新鮮觀點。不是由上一個世代告訴下一個世代什麼是創意，而是讓不同世代一起重新定義創意。
這也與今年擴大評審專業與參賽範疇的方向相互呼應：讓更多不同背景的人進來，才有機會看見更多元的答案。從周筱俐談擴大參與，林智豪談《我做廣告的》與AI時代的人性，潘其偉提醒產業重新思考整合、策略與創意生態系，簡志霖推動AI融入所有創意類別，到陳琦琦思考永續與創意未來——五位委員的觀點看似不同，最後其實都指向同一個問題：當時代改變，創意產業要如何重新定義自己的價值？
第35屆才剛開始：從作品到盛會的全方位升級
值得一提的是，今年4A創意獎的改變不僅止於賽制。簡志霖主委表示，頒獎典禮將進行大幅度的形式調整，過去頒獎典禮多半是典禮與晚宴結合，今年則希望讓頒獎本身更加聚焦於作品與得獎者的榮耀，重新設計整體流程，讓典禮更加流暢、緊湊。更重要的亮點是，今年首度加入After Party，把頒獎典禮從單純的「領獎時刻」，延伸成一個真正屬於廣告人的年度交流平台。
接下來的重要時程：9月9日公布入圍名單，隨後推出入圍作品展（9月30日至10月2日於陽獅集團9樓藝文展覽空間）；10月1日國際大師創意論壇，邀請今年參與評審的國際創意領袖與台灣產業交流；10月2日頒獎典禮暨After Party，將以全新形式在台北三創12樓多元廳登場。超過640件作品交卷，不是終點，而是第35屆4A創意獎真正開始的時刻。
編輯觀點：從獎項設計到典禮形式，今年4A創意獎透露出的訊息其實很明確：這個有35年歷史的獎項，正在試圖從「評選機制」轉型為「產業平台」。對一般從業者來說，這意味著你不再只是「投稿等評審通知」的被動參與者，而是有機會透過論壇、展覽、派對等多重管道，與不同領域的創意人產生真實連結。如果這個轉型成功，4A創意獎將不再只是一個年度榮譽的頒發儀式，而會成為台灣創意產業生態系的年度體檢與重新校準。
現在，超過640件作品即將進入評審階段。從作品評審，到國際交流，再到After Party——第35屆4A創意獎正在做的，不是給出一個標準答案，而是創造一個讓產業共同書寫答案的空間。接下來，就讓作品、評審，以及每一個仍然相信創意的人，一起寫下屬於這個時代的定義。你，準備好加入這場對話了嗎？
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由Yahoo奇摩新聞發布。
常見問題 FAQ
第35屆4A創意獎的收件數量和成長幅度是多少？
本屆一般收件最終截止於8月19日，總收件數突破640件，相較2025年第34屆的509件，成長超過25%，在產業環境充滿挑戰下展現高度參與熱度。
今年4A創意獎的獎項類別有什麼重大改變？
從過去6大類38獎項擴增至11大類47獎項，重新梳理為「影音敘事工藝」、「體驗設計創新」及「商務策略永續」三大評選組別，並擴大開放非4A會員、公部門、非營利組織及品牌企業參賽。
今年4A創意獎如何處理AI參賽作品？
不單獨設立AI獎項分類，而是讓AI融入所有類別，參賽者需在報名時揭露AI使用狀況，說明參與創作的環節與方式，讓評審理解AI在作品中的角色。
第35屆4A創意獎的重要日程為何？
入圍名單將於9月9日公布，9月30日至10月2日舉辦入圍作品展，10月1日舉行國際大師創意論壇，10月2日為頒獎典禮暨After Party，地點在台北三創12樓多元廳。
今年頒獎典禮有什麼不同於往年的安排？
今年將進行大幅度的形式調整，讓典禮更加流暢緊湊、聚焦於作品榮耀，並首度加入After Party，打造屬於廣告人的年度交流平台。
※ 此篇文章由 AI 改寫或生成，內容僅供參考，可能存在錯誤或不準確之處。